Legal Design : La nouvelle méthodologie adaptée aux cabinets d’avocats pour proposer à leurs clients des innovations de service.

Par Fabrice Mauleon, consultant en innovation

 Si vous voulez bien exercer votre métier d’avocat, vous n’avez pas besoin d’un cabinet et de collaborateurs?- mais d’une proposition de valeur !

Chez la plupart des entreprises, on observe que leur activité fonctionne principalement sur leur offre de produits et services. Quoi de plus naturel me direz-vous ! Si mon commerce annonce que je vends des pneus, mon activité doit reposer sur la vente de différentes gammes de pneus plus ou moins classiques ou innovants ; si je suis vendeur de chaussures ou d’émissions de TV (je pense que vous avez compris), mon business repose sur mes chaussures et mes contenus médiatiques. Ainsi, traditionnellement, l’offre de produits constitue le noyau de la proposition de valeur pour les clients. Et les clients ont tendance à penser que si leurs produits sont bons, leur activité fonctionnera. Tout le reste (la communication, le marketing, la distribution…) est : soit pas nécessaire ; soit secondaire.

Mais il ne suffit malheureusement pas d’avoir de bons produits ou d’être un bon expert pour vivre durablement de son activité. En réalité, une seule question assure la durabilité de toute entreprise : “Quelle est ma différence ?” Cette interrogation pourrait prendre la forme suivante pour un avocat : “Qu’est-ce qui fait de mon cabinet une structure différente de mes concurrents ? Qu’est-ce qui fait de mon équipe de juristes une équipe plus pertinentes que les autres à résoudre les problèmes de nos clients ?”

“Il ne suffit pas d’être un bon avocat pour développer l’activité de son cabinet”

Ces questions pourtant simples sont souvent absentes chez de nombreux avocats. Pourtant, sans réponse claire à cette interrogation, les chances de survies seront faibles pour votre activité, surtout si celle-ci commence à être saturée par des concurrents. Or, la réponse se trouve d’une part dans la capacité de l’avocat à faire évoluer son activité à l’aide du Legal Design ; et d’autre part à transformer ses innovations en “proposition de valeur”.

Le Legal Design est avant tout une question d’innovation

Il est important pour les avocats d’apprendre à penser comme un designer pour proposer à leurs clients de nouveaux services. Pourtant, pour de nombreuses personnes, le Design reste avant tout une question d’esthétisme ou d’art. L’erreur la plus communément répétée est d’ailleurs de dire trop souvent : « Ce canapé est vraiment design ! Cette lampe est design ! » Il est possible qu’après la lecture de cet article sur le Legal Design, vous ne fassiez ce genre de confusion.   En effet, il faut comprendre que le mot design n’est pas un adjectif. C’est un verbe (voir un métier). Le mot anglais « To design » signifie « concevoir ». Ainsi quand vous dites d’une chaise moderne qu’elle est design, vous signifiez par là tout simplement qu’elle a été conçue. La notion de design renvoie en réalité à une idée de conception et plus particulièrement d’innovation. Le design est l’acte de voir quelque chose en pensant que cela pourrait être meilleur. Il s’agit donc de repenser son activité et de proposer des innovations qui correspondent aux besoins des clients. Par assimilation, le Legal design est ainsi l’acte de regarder la relation entre le justiciable et l’avocat (mais cela peut s’appliquer à tous les domaines du droit) et de considérer qu’elle pourrait être améliorée. Le Legal Design est en réalité une méthode d’innovation structurée, qui replace l’humain en général, et le client en particulier, au cœur de l’activité d’avocat ; et qui permet de proposer des innovations de services qui faciliteront la vie du client.

L’innovation et la proposition et de la valeur

Comment l’avocat peut-il proposer des services que son client souhaite ? La réponse se trouve dans sa capacité à exprimer et rendre visible une proposition de valeur claire.

Je me souviens encore de mes lointaines études de droit : un peu d’exégèse et surtout de la logique. Ainsi, si je veux rester un peu logique, je vous propose de découper la notion de “proposition de valeur” et d’examiner chacun de ses termes.

Il est, en premier lieu, question de “proposition”. En ouvrant votre cabinet, ou en vous associant à un cabinet existant, vous décider d’offrir votre savoir-faire, votre force de travail à des clients potentiels. Cela revient à “proposer” tout simplement vos services. Vous êtes disponible pour travailler pour vos clients, et en particulier pour solutionner leurs problèmes juridiques.

Mais attention ! Vous n’êtes probablement pas le seul dans votre ville à mettre en application une telle “proposition”. Pour espérer que de futurs clients viennent à vous, il va falloir que, en second lieu, cette offre ait de la “valeur”. Dans le langage commun, la notion de valeur renvoie à celle d’un bénéfice. Dans le langage économique, la valeur est ce qui reste une fois que l’on a soustrait ses coûts de ses bénéfices ou avantages. Mais d’un point de vue entrepreneurial, on peut qualifier la valeur avec des formules plus précises : votre proposition aura de la valeur (aux yeux de vos clients) dès lors qu’elle répondra à un ou plusieurs de leurs besoins ; qu’elle sera la réponse à un ou plusieurs de leurs problèmes. C’est simple, non ? Si vous arrivez à identifier le problème ou le besoin de vos prospects, et que vous êtes en capacité de leur faire savoir que vous avez la solution à ce problème, alors il est naturel de penser que cela intéressera votre cible et qu’elle viendra vous voir. Les clients viendront alors pousser la porte de votre cabinet plutôt que celle de vos concurrents.

La nature de la proposition de valeur pour l’avocat

La notion de proposition de valeur est un concept clé pour les entrepreneurs. Il existe depuis longtemps, mais ce n’est qu’assez récemment que les business schools se sont penchées sur sa clarification. En effet, bien que formés au business, cette notion reste confuse pour nombre de professionnels, qui la confondent parfois avec les notions de marque, de stratégie commerciale et de marketing. Il est vrai qu’à travers ce concept, on retrouve les notions de clients, de produits et services, de caractère distinctif, etc. Si en qualité d’avocat, le concept est pour vous relativement nouveau, alors, je vous invite tout simplement à considérer les formules suivantes.

“ En quoi mon activité d’avocat est-elle différente de mes concurrents ? ”

La proposition de valeur de votre cabinet sera ce qui motive vos futurs clients à venir chez vous plutôt que chez vos concurrents. Il existe aujourd’hui près de 70 000 avocats en France accessibles en tous lieux via Internet. Et un certain nombre de cabinets autour de vous, dans votre ville, disponibles localement par les justiciables. Ainsi, vous n’avez pas le choix. Il vous faut proposer quelque chose qui a de la valeur pour vos futurs clients. Cette seule question doit vous obséder pour favoriser le développement de votre activité. Qu’est-ce qui fait que vos clients vont venir chez vous ? Vous identifier comme étant plus à même de les aider que les autres avocats qui ont le même diplôme que vous, qui en apparence affichent la même expertise.

Bonne nouvelle ! Cette notion de “proposition de valeur” se travaille. Le Legal Design permet de faire émerger des vraies solutions différenciantes et ainsi de rendre distinctif un cabinet par rapport à la concurrence. Il ne reste plus qu’aux avocats à apprendre à penser comme les designers.